Cuando GE Healthcare se planteó la necesidad de buscar una herramienta adecuada para poder transmitir los argumentos de venta de la unidad de Fármacos de diagnóstico, tuvo claro que debía encontrar un método que permitiese a la compañía, además de dinamizar las sesiones impartidas, conocer si los clientes comprendían de manera efectiva la formación que recibían. Con PowerVote encontró lo que estaba buscando: “un sistema electrónico de votación que permite que la audiencia participe de una manera activa y se pueda medir la progresión y el entendimiento del tema tratado”, asegura Juan Antonio Beceiro, director de marketing de GE Healthcare para España y Portugal.
Así, a la hora de explicar los argumentos de venta a los clientes de esta unidad, relacionados sobre todo con profesionales que trabajan en el ámbito de la imagen médica, como radiólogos o médicos nucleares, GE Healthcare se encontró con un sistema a la medida de sus necesidades. “Puedes enseñar una imagen clínica, preguntar después qué es y obtener una respuesta instantánea de la audiencia que te dice si la recepción del mensaje ha sido buena o mala. Asimismo, es posible extraer tendencias, fruto de un análisis más detallado del que proporciona una reunión”.
Beceiro aclara que si bien esta tecnología está considerada ahora más como una herramienta de dinamización, “puede convertirse en un instrumento de análisis muy útil. No obstante, este es un trabajo que nos compete a nosotros y que estamos haciendo para mejorar el servicio a los clientes”.
Según el responsable de marketing para España y Portugal de GE Healthcare, la respuesta de los médicos ante los sistemas interactivos de votación ha sido muy positiva. De hecho, la Sociedad Española de Radiología Médica (SERAM) y muchos profesionales relacionados con la imagen médica “descubrieron esta herramienta a través de nosotros y ahora son ellos los que la utilizan en sus cursos de formación y reuniones”, matiza.
Un aspecto que confirma François Bouquillon, director comercial de PowerVote: “efectivamente, gracias a GE Healthcare estamos en contacto con la SERAM, que organiza congresos y casos clínicos interactivos en hospitales o ferias, donde hay como invitados más de un centenar de médicos”.
Vencer el miedo
Expresar opiniones en un foro no siempre resulta fácil para los participantes. Por esta razón, uno de los principales miedos que tenía la fuerza de ventas cuando GE adquirió los votadores era saber hasta qué punto se podía mantener el anonimato en las respuestas, puesto que la compañía quería evitar que las presentaciones se pareciesen a un examen. No obstante, Beceiro reconoce que el sistema de PowerVote ha ayudado mucho a valorar la comprensión de las explicaciones y establecer unos parámetros medibles. “Es muy bueno para parametrizar y cruzar una serie de datos. Si quieres saber cuánta gente joven ha respondido bien y cuántas personas mayores no, es posible cruzar los datos de una manera muy útil”.
Además, como añade Bouquillon, “si el cliente quiere los resultados finales se pueden mostrar, porque muchos de los parámetros que suelen utilizar los médicos son muy transparentes. Prácticamente se obtienen resultados cuando acaba la reunión”.
No oculta que, en caso de querer evaluar otro tipo de datos, “se tardará algo más, pero como mucho un día.” Y añade: “además, es posible exportar la información a Excel para conseguir todos los criterios de segmentación que desee el cliente”.
La efectividad del sistema ha permitido a GE Healthcare utilizar los votadores en numerosas ocasiones durante los últimos tiempos, aunque “ahora venimos realizando tres o cuatro sesiones al año”, puntualiza Beceiro. Se trata de reuniones intrahospitalarias en la que se explica de una forma más científica, basada en datos, el beneficio del producto. Y es, a juicio del responsable de marketing de GE Healthcare para España y Portugal, una manera mucho más seria y científica, “que incita después a que haya debates”.
Dependiendo de si se trata de lanzar un producto nuevo para saber cómo va a funcionar en la red de ventas; o si se quiere llevar a cabo un recordatorio de otros artículos que llevan años en el mercado y cuya comunicación quieren reforzar, la utilización de los votadores varía. Sin embargo, en ambos casos el departamento de marketing y los médicos encargados de las charlas son quienes preparan los contenidos.
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